El capitalismo del Desastre
Por Rocío Álvarez González
“Su concepto de belleza está manufacturado
Yo no’’.
Rupi Kaur “Humana”.
Si ha habido una idiosincrasia común tangencialmente presente en los últimos meses de confinamiento ha sido la irrupción en nuestras casas de la imperiosa necesidad consumista incluso en los momentos de menor potestad adquisitiva.
Hace pocos meses se hacía pública la inflación de ventas que había sufrido el sector de los productos deportivos hasta el punto en el que la Asociación de Marcas y Bicicletas de España (AMBE) se dirigía a la Ministra de Transición Ecológica, Teresa Ribera, solicitando medidas de promoción para el uso de la bicicleta, las plataformas de streaming alcanzaban su ápex en la bolsa de Nueva York, las transnacionales se han introducido súbitamente en nuestra rutina mientras nos encontrábamos narcolépticamente cómodos en el sofá.
En este contexto varias han sido las empresas que bajo una pátina de oportunismo han sacado beneficio de la desoladora situación mundial. Y es que como dijo Wes Craven: “La Cultura Pop es la política del siglo XXI”.
Con alevosa intención, el capitalismo siempre ha transformado el mórbido entorno en el epicentro de su mundo creativo. Naomi Klein fue una de las periodistas activistas que tuvieron el valor de abrir la veda de la crítica y en casi una nota apócrifa ya vaticinaba este escenario aséptico de “Sin espacio, sin opciones, sin trabajo” hasta llegar a la conclusión de que “El consumismo está contra la ciudadanía” con todo el rigor de una descripción rígidamente anclada en la observación de los eventos.
En el 2000 se publicaba el bestseller No Logo: El Poder De las Marcas, la brutal crítica de elegancia figurativa lanzada por Naomi Klein a la yugular de la hegemonía de las multinacionales. De corte ensayístico, en un momento epifánico de Klein, se vaticinaba la omnipresencia publicitaria alcanzada en tan solo 20 años después. El libro de Klein partía de la premisa de que “estamos ante el capitalismo del desastre, aquel que utiliza sucesos como el 11-S o el huracán Katrina para imponer su agenda neoliberal de inmediato”. Así hemos asistido a la mediatización de la alerta y de la amenaza. Del agotamiento de existencias de papel higiénico, de la llamada a voces hacia la gravedad subliminal de un centro comercial en época navideña.
Fácilmente interpretado como displicencia lo que era un comportamiento impuesto por su profesión, Klein sin tono eufemístico ya denunciaba en uno de sus capítulos cómo “El patriarcado se hace funky. El triunfo del marketing de la identidad.” y el resto de cortinas de humo que la publicidad de las multinacionales utilizan para promover el consumismo hasta el punto en el que ya se aleja de exaltar un producto y lo que hace es apología de sí misma.
No Logo fue seleccionado para el prestigioso premio Guardian Award 2000; por este libro Klein ganó el Premio Nacional de Libro de Negocios, otorgado por el Banco de Montreal.
En el primer capítulo se menciona cómo los propios productos de las empresas han servido de patrocinio a acontecimientos culturales para estrechar aún más la asociación de una determinada marca con la vida cotidiana. Citando textualmente a Klein, “ideas e iconografías culturales que sus marcas pudieran reflejar proyectándolas otra vez en la cultura como ‘extensiones’ de la misma”.
Las empresas hablan de diversidad frente a las alianzas y fusiones, la compra de empresas y las sinergias corporativas.
Los pronósticos que se presentan sobre el incremento del descontento social han sido acertados. A pesar de esto, el efecto negativo que denuncia Naomi Klein en este libro está vinculado a las formas de producción de estos productos que en ocasiones se ayudan de la explotación humana laboral y factores éticos muy cuestionables.
Tras la primera jornada desde que el agua como bien primario salía a la subasta en bolsa, varias soluciones se aportan desde los sectores activistas que llaman al consumo responsable, al ethical shopping y a recuperar nuestras calles de la hegemonía capitalista de imposición. Naomi fue de las primeras en poner voz al rechazo que se produce en la sociedad cuando se toma consciencia de estas medidas de publicidad agresiva y oportunista de la que aún se puede elegir escapar.
“Cuando se producen hechos catastróficos, que nos aturden, perdemos nuestro guion, la narración de nuestra historia, la confianza en nuestros relatos… Ahí es cuando somos vulnerables. Ese momento lo aprovecha el capitalismo para imponer su doctrina, porque nos distraen con la sangre”.
Naomi Klein
